Resumen en español

Actualmente, previo a la introducción o comercialización de un producto o servicio en el mercado, es necesario un estudio del mismo con el fin de reconocer una serie de características específicas o variables (geográficas, psicográficas, demográficas, de comportamiento, entre otros) que se combinan según características similares para generar segmentos. Dicha segmentación permite identificar las necesidades básicas, exigencias, condiciones, preferencias y deseos de quienes hacen parte del mercado potencial de un producto o servicio en especial y, aunque se realice una combinación de variables para formar una segmentación profunda, ésta sigue siendo superficial pues el análisis se fundamenta en opiniones primarias, sin evolución, Zaltman (2003, p.12) sostiene: seguimos confiando en unas técnicas de investigación conocidas pero ineficaces y, en consecuencia interpretamos mal los actos y las ideas del consumidor.